A Starbucks anunciou um ambicioso plano de reestruturação no valor de US$ 1 bilhão, com o objetivo de revitalizar suas lojas e reconquistar a Geração Z. O CEO Brian Niccol afirmou que a iniciativa inclui o fechamento de mais de 100 cafés na América do Norte e a reforma de mais de mil locais, buscando restaurar o conceito de ‘terceiro lugar’, que fez da marca um ícone nos anos 90. A empresa enfrenta uma queda na participação de mercado entre os jovens, que agora preferem cafés locais e acolhedores, semelhantes aos vistos em séries como Friends.
Niccol reconheceu que a Starbucks tem perdido terreno com a Geração Z, cuja participação caiu de 67% para 61% nos últimos dois anos. A empresa havia apostado em formatos de lojas voltados para pedidos digitais, mas agora busca trazer de volta a conexão humana e o calor que caracterizavam suas cafeterias. O novo investimento priorizará ambientes mais confortáveis, com assentos acolhedores e um design que incentive a permanência dos clientes.
O plano inclui um gasto significativo com indenizações e reformas, além de um investimento anterior em horas de trabalho dos baristas. No entanto, tensões trabalhistas emergem, com o sindicato Starbucks Workers United exigindo negociações sobre os fechamentos. A reestruturação não é apenas uma questão financeira, mas também cultural, já que os ‘terceiros lugares’ são essenciais para a coesão social, conforme argumentou o sociólogo Ray Oldenburg.
