A Starbucks anunciou um ambicioso plano de reestruturação que envolve um investimento de US$ 1 bilhão, com o objetivo de revitalizar suas lojas e reconquistar a Geração Z. O CEO Brian Niccol enfatizou a necessidade de restaurar o conceito de ‘terceiro lugar’, um espaço acolhedor que promove a interação social, semelhante ao famoso Central Perk da série Friends. A reestruturação inclui o fechamento de mais de 100 cafés na América do Norte e a reforma de mil locais, em resposta à queda na participação de mercado entre os jovens, que caiu de 67% para 61% nos últimos dois anos.
A Starbucks reconhece que sua abordagem anterior, focada em pedidos digitais e formatos exclusivos para celular, não atendeu às expectativas da Geração Z, que busca experiências mais humanas e acolhedoras. Niccol afirmou que as novas lojas serão projetadas para oferecer um ambiente convidativo, com assentos confortáveis e uma atmosfera que incentive a permanência dos clientes. A empresa também planeja gastar US$ 150 milhões em indenizações e US$ 850 milhões em fechamentos e reformas, enquanto enfrenta tensões trabalhistas com o sindicato Starbucks Workers United.
As implicações desse movimento vão além das finanças; a Starbucks busca restaurar sua imagem como um espaço comunitário vital, essencial para a coesão social. O conceito de ‘terceiro lugar’, defendido pelo sociólogo Ray Oldenburg, é visto como crucial para criar ambientes onde as pessoas possam se conectar. Com essa reestruturação, a Starbucks espera não apenas recuperar sua base de clientes, mas também reafirmar seu papel cultural nas comunidades onde está inserida.
