Nos últimos anos, a avaliação de marcas se tornou um tema central no marketing, impulsionada pela valorização das marcas como ativos estratégicos. Com isso, o monitoramento contínuo e a gestão estruturada por meio de KPIs de marca se tornaram essenciais para empresas que buscam maximizar o valor de suas marcas. As normas internacionais ISO 10668 e ISO 20671 estabelecem diretrizes para essa avaliação, promovendo uniformidade conceitual e metodológica.
A ISO 10668 define requisitos para a avaliação financeira de marcas, dividindo-se em três pilares: Análise Legal, que verifica os direitos de propriedade intelectual; Análise de Marketing, que avalia a percepção da marca; e Análise Financeira, que utiliza métodos de cálculo para converter o desempenho da marca em valor monetário. Entre as abordagens destacadas estão o Método do Uso Econômico, o Método de Mercado e o Método de Custo.
Complementando a ISO 10668, a ISO 20671 aborda a avaliação abrangente de marcas, incorporando métricas qualitativas e quantitativas que medem o desempenho e o impacto da marca. Ambas as normas enfatizam a importância da transparência, validade das premissas e consistência dos critérios, servindo como guias de melhores práticas, embora não sejam certificáveis como outras normas ISO.
A TM20 Branding aplica a abordagem do Uso Econômico para estimar o valor das marcas, combinando dados financeiros da empresa com pesquisas de mercado. Essa metodologia é utilizada em projetos de monitoramento de KPIs e na elaboração de rankings de valor de marca, garantindo avaliações consistentes e fundamentadas.