Em 1982, um comercial polêmico no Japão apresentou o Washlet, um assento sanitário com função de bidê integrada, causando choque inicial no público. Quatro décadas depois, a inovação da Toto se tornou ubíqua no país, presente em mais de 80% dos lares japoneses. Agora, a empresa observa uma mudança semelhante nos EUA, onde os Washlets, antes vistos com desconfiança, ganharam popularidade em redes sociais e residências de celebridades, impulsionando vendas.
A Toto, fundada em 1917, adaptou tecnologias ocidentais ao mercado japonês e, nos anos 1960, redesenhou um dispositivo médico americano para criar o Washlet. O produto, inicialmente caro e com falhas, evoluiu com recursos como aquecimento e desodorização, conquistando gradualmente os consumidores. A aceitação cultural no Japão, onde vasos sanitários são tratados com respeito, contrasta com a resistência inicial nos EUA, onde a empresa enfrentou barreiras publicitárias e preconceitos.
A pandemia de COVID-19 acelerou a adoção dos Washlets nos EUA, com a escassez de papel higiênico levando consumidores a buscar alternativas. Desde então, as vendas na América do Norte quase dobraram, e a Toto projeta crescimento contínuo, mesmo diante de possíveis tarifas comerciais. Com apenas 2,5% de penetração no mercado americano, a empresa vê potencial para expandir ainda mais, mirando dobrar as vendas até 2027 e, simbolicamente, retomar espaços publicitários como a Times Square.
